Del ROAS a la utilidad, en cristiano.

Por dónde pasa cada sol de venta

El ROAS mira el primer renglón del estado de resultados. La utilidad vive en el último. Entre los dos hay cuatro restas, y cada una se come una parte de la venta que la plataforma de pauta te mostró como ganada. Este es el recorrido con los números del ejemplo que trae cargado la calculadora: 10,000 de pauta, ROAS 4, margen bruto de 45% y 6,500 de fijos.

¿Qué mide el ROAS y qué deja afuera?

El ROAS es el ingreso atribuido a la pauta dividido entre lo que invertiste en ella. Es un número de eficiencia del canal, y para eso sirve bien: compara dos campañas, dos audiencias o dos meses de la misma cuenta.

ROAS = ventas atribuidas a la pauta ÷ inversión en pauta

Lo que deja afuera es todo lo que pasa después de la venta: el costo del producto, el envío, la comisión de la pasarela, las devoluciones y los costos fijos. Por eso dos negocios con el mismo ROAS pueden estar en situaciones opuestas, y por eso un ROAS que subió puede venir con una utilidad que bajó, si el margen del producto que se vendió es menor.

¿Desde qué ROAS dejo de perder con la pauta?

Cada sol de venta deja tu margen bruto. Para que un sol de pauta vuelva completo, las ventas que produce tienen que dejar, en margen, ese mismo sol. Eso pasa exactamente cuando el ROAS es uno entre el margen.

ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen bruto margen bruto = 1 − (producto + envío + pasarela + devoluciones + otros variables)

Con 45% de margen, el ROAS de equilibrio es 2.22: cada sol de pauta necesita traer 2.22 de venta para que, después de restar el 55% de costos variables, quede el sol que invertiste. Por debajo pierdes con cada sol que pones, y escalar solo agranda la pérdida.

¿Y desde qué ROAS pago también los fijos?

El ROAS de equilibrio dice cuándo la pauta se paga sola. Para que el mes cierre en cero hace falta además pagar los fijos, y eso depende de cuánta pauta pongas: los fijos son los mismos con 2,000 o con 20,000 de inversión, así que a más inversión se reparten entre más venta.

ROAS mínimo para no perder = (inversión + costos fijos) ÷ (inversión × margen bruto)

Con el ejemplo: (10,000 + 6,500) ÷ (10,000 × 0.45) = 3.67. Con 20,000 de pauta baja a 2.94, y con 100,000 se queda en 2.37, pegado al de equilibrio. Esa es la razón matemática por la que escalar puede convertir un mes en rojo en uno en verde con el mismo ROAS.

¿Cuánto tengo que invertir para no perder?

Es la misma ecuación despejada al revés, y suele ser la pregunta útil: tu ROAS ya lo conoces y el presupuesto es lo que estás decidiendo. Cada sol de pauta te devuelve ROAS × margen en margen. Si le restas el sol que pusiste, lo que sobra es lo que ese sol aporta a pagar los fijos.

lo que aporta cada sol = ROAS × margen bruto − 1 inversión mínima = costos fijos ÷ lo que aporta cada sol

Con el ejemplo: 4 × 0.45 = 1.80, y al restarle el sol que pusiste quedan 0.80. Los 6,500 de fijos entre 0.80 dan 8,125 de pauta al mes. Por debajo de ese monto el mes pierde, y por encima cada sol extra queda como ganancia mientras el ROAS aguante.

¿Cuándo miro el margen de contribución y cuándo el EBITDA?

Son dos preguntas distintas, y conviene tener las dos respuestas a la vez.

margen de contribución = ingresos × margen bruto − inversión en pauta EBITDA = margen de contribución − costos fijos

• El margen de contribución decide sobre la pauta. Si es positivo, cada sol que pones vuelve con más. Es el número para decidir si una campaña sigue, se apaga o recibe más presupuesto, y se puede mirar por campaña, por producto o por país.
• El EBITDA decide sobre el negocio. Si es negativo con margen de contribución positivo, la pauta funciona y el problema son los fijos: hace falta más volumen o menos estructura. Si es negativo con margen de contribución negativo, la pauta pierde y hay que arreglar el margen o el ROAS antes de poner un sol más.

¿Qué cambia la recompra?

El ROAS mide la primera compra. Si una parte de los clientes nuevos vuelve a comprar sin que pagues otra vez por traerlos, cada sol de pauta produce más de lo que el panel muestra. Ese extra es real, y aparece meses después.

factor de recompra = 1 + % de clientes que vuelve × compras extra por cliente que vuelve ROAS a 12 meses = ROAS de primera compra × factor de recompra ROAS mínimo de primera compra = ROAS mínimo ÷ factor de recompra

Si 40% de los clientes nuevos vuelve y los que vuelven compran 2 veces más en el año, el factor es 1.8. Un ROAS de 2.5 en la primera compra vale 4.5 a doce meses, y un ROAS mínimo de 3.54 para no perder baja a 1.97 en la primera compra. Con recompra medida, puedes aceptar un ROAS de primera compra que hoy se ve como pérdida.

¿Cómo mido mi tasa de recurrencia?

Con la exportación de pedidos de tu tienda, en cuatro pasos. Necesitas por lo menos trece meses de historial: doce para la ventana y uno para la cohorte.

1. Elige una cohorte

   Los clientes cuya primera compra fue en un mes de hace más de doce meses. Si tu tienda tiene menos historia, toma la ventana más larga que tengas y anota que el número va a subir.

2. Cuenta cuántos volvieron

   De esa cohorte, cuántos tienen dos o más pedidos dentro de los doce meses siguientes a su primera compra. Ese conteo entre el total de la cohorte es tu porcentaje de clientes que vuelve.

3. Cuenta cuántas veces

   Solo entre los que volvieron, el promedio de pedidos en esos doce meses menos uno. Esas son las compras extra por cliente que vuelve.

4. Repite con tres cohortes

   Si los tres meses dan parecido, tienes un número. Si se mueven mucho, usa el más bajo: el margen de la recompra se gasta con caja real y un factor optimista se paga con ella.

Si el ticket de las recompras es distinto al de la primera compra, ajusta las compras extra por esa proporción: dos recompras de la mitad del ticket cuentan como una.

¿Por dónde se rompe el cálculo en la práctica?

Cinco fallas que aparecen siempre, en orden de frecuencia:

• El margen se calcula solo con el costo del producto. La pasarela cobra entre 3 y 5%, el envío que subsidias es margen que se va, y una devolución cuesta el flete de ida y el de vuelta. Esos puntos son exactamente los que separan el ROAS de equilibrio real del que creías tener.
• El ROAS sale del panel y los costos de la contabilidad. Mezclar una venta atribuida con costos reales da una utilidad que existe solo en la hoja. Las dos cosas salen del mismo sistema.
• Los fijos se meten como porcentaje de la venta. Un fijo repartido como porcentaje esconde la dilución al escalar, que es justo lo que la matriz tiene que mostrar. La agencia, el equipo y las herramientas son fijos aunque los pagues cada mes.
• Se supone que el ROAS se mantiene al duplicar la inversión. Casi nunca pasa: la audiencia más barata se agota primero. La matriz se lee en diagonal, con el ROAS bajando a medida que la inversión sube.
• La recompra se estima en vez de medirse. Un factor de recompra puesto a ojo convierte una pérdida en ganancia con solo escribir un número. Si no tienes la cohorte, el factor es uno.