Estos casos son construidos
Los tres son ejemplos armados para enseñar el método, con números elegidos para que la aritmética se siga a mano. No son datos de clientes de e-Qapla, no son promedios de industria y no sirven como referencia de lo que "debería" dar tu rubro. Lo que se transfiere es el procedimiento. Todas las cifras están verificadas contra la calculadora viva: puedes cargarlas y ver los mismos resultados.
Caso 1: moda, margen medio, sin recompra medida
Una tienda de ropa que vende por Instagram y Meta Ads. El margen del producto es bueno, el envío lo subsidia en parte y las devoluciones existen aunque sean pocas. Es el ejemplo que trae cargado la calculadora.
Datos de entrada
| Dato | Valor |
|---|---|
| Costos variables: producto 40%, envío 7%, pasarela 4%, devoluciones 2%, otros 2% | 55% |
| Margen bruto | 45% |
| Costos fijos del mes | 6,500 |
| Inversión en pauta | 10,000 |
| ROAS objetivo | 4.0 |
El mes
| Renglón | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| Ingresos | 10,000 × 4.0 | 40,000 |
| Costos variables | 40,000 × 55% | −22,000 |
| Utilidad bruta | 40,000 × 45% | 18,000 |
| Pauta | −10,000 | |
| Margen de contribución | 18,000 − 10,000 | 8,000 |
| Costos fijos | −6,500 | |
| EBITDA | 8,000 − 6,500 | 1,500 |
Los mínimos
| ROAS de equilibrio | 1 ÷ 0.45 | 2.22 |
| ROAS mínimo para no perder | (10,000 + 6,500) ÷ (10,000 × 0.45) | 3.67 |
| Ventas mínimas para pagar los fijos | 6,500 ÷ 0.45 | 14,444 |
El mes gana 1,500, y el colchón es de un tercio de punto de ROAS. Si la pauta baja a 3.5 con la misma inversión, el mes pierde 750. Lo que la matriz agrega es la otra dirección: con 15,000 de pauta y ese mismo ROAS de 3.5, el mes deja 2,125, más que hoy, porque los fijos se reparten entre más venta.
La decisión
Antes de escalar, ganar un punto de margen: pasar las devoluciones de 2% a 1% con una guía de tallas mejor y renegociar la pasarela mueve el ROAS de equilibrio más que cualquier optimización de campaña. Después, subir la inversión en escalones de 20% mirando el MER, porque cada escalón diluye fijos y a la vez presiona el ROAS.
Caso 2: suplementos, margen alto, recompra fuerte
Una marca de suplementos con producto propio. El margen es alto, el envío pesa más porque el ticket es menor, y la mitad del negocio es la recompra: el producto se acaba y se vuelve a pedir. Tiene la cohorte medida con la exportación de pedidos.
Datos de entrada
| Dato | Valor |
|---|---|
| Costos variables: producto 25%, envío 8%, pasarela 4%, devoluciones 1%, otros 2% | 40% |
| Margen bruto | 60% |
| Costos fijos del mes | 9,000 |
| Inversión en pauta | 8,000 |
| ROAS objetivo (primera compra) | 2.5 |
| Clientes que vuelven en 12 meses | 40% |
| Compras extra por cliente que vuelve | 2 |
El mes, a primera compra
| Renglón | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| Ingresos | 8,000 × 2.5 | 20,000 |
| Utilidad bruta | 20,000 × 60% | 12,000 |
| Margen de contribución | 12,000 − 8,000 | 4,000 |
| EBITDA | 4,000 − 9,000 | −5,000 |
| ROAS de equilibrio | 1 ÷ 0.60 | 1.67 |
| ROAS mínimo para no perder | (8,000 + 9,000) ÷ (8,000 × 0.60) | 3.54 |
La cohorte de ese mes, a doce meses
| Renglón | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| Factor de recompra | 1 + 0.40 × 2 | 1.80 |
| ROAS a 12 meses | 2.5 × 1.80 | 4.50 |
| Margen de contribución de la cohorte | 8,000 × 4.50 × 60% − 8,000 | 13,600 |
| ROAS mínimo de primera compra, con recompra | 3.54 ÷ 1.80 | 1.97 |
A primera compra, el mes pierde 5,000 y la pauta apenas cubre menos de la mitad de los fijos. A doce meses, esa misma cohorte deja 13,600 de margen de contribución, y el ROAS de 2.5 que se veía como pérdida está por encima del mínimo de primera compra de 1.97. Las dos lecturas son ciertas al mismo tiempo.
La decisión
Escalar, con una condición: la caja. Cada mes de pauta abre un hueco de 5,000 que la recompra cierra en el año. Mientras las cohortes se apilan, el negocio financia varios huecos a la vez. Antes de subir la inversión, la pregunta es cuántos meses de hueco se pueden financiar y con qué. Si la respuesta es tres, el escalón es de tres meses y se mide la cohorte antes del siguiente.
Caso 3: electrónica, margen bajo, ticket alto
Una tienda de tecnología que revende marcas conocidas. El ticket es grande y el margen del producto es chico porque el precio lo fija el mercado. Las devoluciones pesan porque el flete de un producto pesado va y vuelve.
Datos de entrada
| Dato | Valor |
|---|---|
| Costos variables: producto 62%, envío 5%, pasarela 4%, devoluciones 3%, otros 1% | 75% |
| Margen bruto | 25% |
| Costos fijos del mes | 12,000 |
| Inversión en pauta | 30,000 |
| ROAS objetivo | 5.0 |
El mes
| Renglón | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| Ingresos | 30,000 × 5.0 | 150,000 |
| Utilidad bruta | 150,000 × 25% | 37,500 |
| Margen de contribución | 37,500 − 30,000 | 7,500 |
| EBITDA | 7,500 − 12,000 | −4,500 |
| ROAS de equilibrio | 1 ÷ 0.25 | 4.00 |
| ROAS mínimo para no perder | (30,000 + 12,000) ÷ (30,000 × 0.25) | 5.60 |
Las dos salidas
| Escenario | Cálculo | EBITDA |
|---|---|---|
| Dos puntos más de margen (27%), misma pauta | 150,000 × 27% − 30,000 − 12,000 | −1,500 |
| El doble de pauta con el mismo ROAS 5.0 | 300,000 × 25% − 60,000 − 12,000 | 3,000 |
| El doble de pauta si el ROAS cae a 4.6 | 276,000 × 25% − 60,000 − 12,000 | −3,000 |
Un ROAS de 5 que en moda sería una fiesta, acá pierde 4,500. La pauta sí se paga sola (margen de contribución de 7,500), pero con 25% de margen cada sol de venta deja muy poco para los fijos. Al duplicar la inversión el mínimo para no perder baja de 5.6 a 4.8, y el mes pasa a ganar 3,000. Si el ROAS cae a 4.6 en el camino, pierde el doble que hoy.
La decisión
Escalar es una apuesta a que el ROAS aguanta por encima de 4.8 con el doble de pauta, y en electrónica el ROAS cae rápido porque la audiencia con intención de compra es finita. La jugada con menos riesgo es una mezcla: subir la inversión 30% al mes mirando el MER, y a la vez mover los dos puntos de margen (negociar el costo con volumen, cobrar el envío del cambio). Los dos puntos por sí solos dejan el mes en −1,500; los dos juntos lo dan vuelta.
Lo que tienen en común
En los tres casos el ROAS del panel decía "va bien" y el estado de resultados decía otra cosa. La respuesta salió del margen, de los fijos y de la recompra, que son los tres números que el panel de pauta no tiene. Carga los tuyos en la calculadora y lee tu matriz antes de decidir el presupuesto del próximo mes.