1. Tomar el ROAS del panel como venta real
Cada plataforma se atribuye toda venta que tocó, aunque la haya tocado también otra. Meta cuenta la compra de alguien que vio un anuncio y después entró por Google; Google cuenta la misma compra. Ninguna descuenta el pedido cancelado ni el que volvió. Sumar los ROAS de los paneles da una venta mayor que la que la tienda facturó.
MER = ventas reales del mes ÷ inversión total en pauta del mes ROAS incremental = (ventas reales − ventas que ocurrirían sin pauta) ÷ inversión
Cómo se corrige
El ROAS que entra a la calculadora es el MER: ventas de tu sistema, netas de cancelaciones y devoluciones, entre toda la inversión. El ROAS del panel se sigue mirando para comparar campañas entre sí, que es para lo que sirve. Si quieres el incremental, la forma barata es apagar la pauta una semana en una región y ver cuánto cae la venta ahí.
2. Copiar el ROAS objetivo de otro negocio
"En mi rubro se trabaja con ROAS 3" es la frase que más plata cuesta. El ROAS de equilibrio es uno entre el margen bruto, y el margen es tuyo. Con 25% de margen, un ROAS de 3 pierde un cuarto de cada sol invertido. Con 70%, un ROAS de 2 deja el 40%.
Cómo se corrige
El objetivo sale de la calculadora, y son dos: el de equilibrio, que depende solo del margen, y el mínimo para no perder, que depende además de los fijos y de cuánto inviertes. El de otro negocio sirve para una sola cosa: saber que su margen es distinto al tuyo.
3. Calcular el margen solo con el costo del producto
El margen que importa es lo que queda después de todo lo que se va con el pedido: el producto, el envío que subsidias, la comisión de la pasarela, las devoluciones con su flete doble y el empaque. Cada uno se come entre 2 y 8 puntos, y juntos mueven el ROAS de equilibrio de 1.67 a 2.22 en el ejemplo de la calculadora.
Cómo se corrige
Cinco líneas, con datos de tu contabilidad y no de memoria. La pasarela está en su liquidación, el envío real en la factura del courier, las devoluciones en los pedidos con reembolso del último trimestre. Si un costo depende del pedido, es variable y va acá aunque lo pagues una vez al mes.
4. Apagar campañas rentables por un EBITDA negativo
El mes cerró en rojo y la reacción es cortar la pauta. Si el margen de contribución era positivo, la pauta estaba pagando parte de los fijos: sin ella, el rojo crece. El EBITDA negativo con margen de contribución positivo dice que el problema está en el volumen o en la estructura, y que la pauta es la herramienta para arreglar el primero.
Cómo se corrige
Leer los dos números en orden. Primero el margen de contribución: decide sobre cada campaña. Después el EBITDA: decide sobre el negocio. Cortar se justifica cuando el margen de contribución es negativo; con margen positivo y EBITDA negativo, la matriz muestra cuánto más hay que invertir para diluir los fijos, y el MER dice si el ROAS aguanta hasta ahí.
5. Suponer que el ROAS se mantiene al escalar
La matriz se lee por filas y da la impresión de que subir la inversión con el mismo ROAS siempre mejora. En la práctica la pauta encuentra primero a la audiencia con más intención, y cada escalón de presupuesto compra clientes más caros. El EBITDA tiene un máximo que el ROAS, mirado solo, no muestra.
Cómo se corrige
Leer la matriz en diagonal: cada escalón de inversión con un ROAS un poco menor. Subir en escalones de 20 a 30% y medir el MER dos semanas antes del siguiente. Cuando el EBITDA deja de crecer con el escalón, ese es tu presupuesto, aunque el ROAS del panel siga viéndose bien.
6. Contar una recompra que nunca se midió
El campo de recompra es el más peligroso de la calculadora porque convierte una pérdida en ganancia con solo escribir un número. Un "más o menos el 40% vuelve" dicho de memoria suele ser el recuerdo de los clientes buenos, y la cohorte real da la mitad.
Cómo se corrige
Con la exportación de pedidos, sobre una cohorte de hace más de doce meses, como está paso a paso en la guía. Sin cohorte, el factor es uno y la matriz se lee a primera compra. Y aun con cohorte, la recompra es margen que llega dentro de un año: la decisión de aceptar un ROAS de primera compra por debajo del mínimo se toma con la caja en la mano.
7. Meter los fijos como porcentaje de la venta
Es cómodo decir "la agencia me cuesta el 10% de la venta" y meterlo entre los variables. El efecto es que la matriz deja de mostrar la dilución: los fijos se ven proporcionales, la frontera se vuelve vertical y desaparece la razón principal para escalar. El error inverso también existe: una comisión de venta o un afiliado tratado como fijo.
Cómo se corrige
La pregunta para cada costo es si cambia con el pedido. El sueldo, la agencia con fee mensual, Shopify y el almacén se pagan igual con cero ventas: son fijos. La pasarela, el envío, el afiliado y el empaque nacen con cada pedido: son variables. Si una agencia cobra fee más porcentaje, el fee va en fijos y el porcentaje en variables.
Qué hacer ahora
Vuelve a la calculadora con el MER en vez del ROAS del panel, el margen con las cinco líneas y los fijos separados. Si el resultado cambió de signo, ya sabes cuál de los siete era el tuyo.